Jak podnieść rentowność w Agencji Marketingowej? 7 sprawdzonych podpowiedzi CFO - Value Finance

Jak podnieść rentowność w Agencji Marketingowej? 7 sprawdzonych podpowiedzi CFO

Newsletter Value Finance Bądź z nami na bieżąco.

Wyzwania związane z zarządzaniem rentownością są jednym z najczęstszych tematów poruszanych przez właścicieli Agencji Marketingowych podczas pierwszej rozmowy z CFO. 

Wiedząc jak ważny jest to temat, postanowiliśmy podzielić się naszym podejściem do procesu podnoszenia rentowności, który stosujemy w codziennej pracy z naszymi klientami.

Dlatego od tego kroku zaczynamy nasz artykuł. Poznanie dokładnej rentowności pozwala podejmować właściwe decyzje biznesowe, zmierzające do jej podwyższania.

1. Od czego zacząć? Jak zebrać precyzyjne dane?

Często klienci, którzy dopiero zaczynają współpracę z nami mówią,  że podejmują decyzję na bazie swojej intuicji. 

Ponieważ, jesteśmy CFO i jednocześnie przedsiębiorcami, to mamy dużo szacunku dla właścicielskiej intuicji. Jest ona nierzadko pierwszym impulsem, który sprawia, że przedsiębiorcy angażują się w jakiś projekt albo otwierają firmę. Wiemy jak jest cenna i że należy umieć w odpowiednim momencie jej zaufać. 

Jednak, aby rozwijać firmę w długim terminie, w sposób bezpieczny i stabilny, sama intuicja nie wystarczy. W naszej ocenie konieczne jest do tego regularne analizowanie odpowiednich danych. 

" Aby móc z łatwością zbierać jakościowe dane finansowe w agencji, konieczne jest wprowadzenie porządku w:

1. procesach wewnętrznych,
2. księgowości,
3. finansach,
4. i systemie raportowania godzin.

To z połączenia danych z tych czterech źródeł powstają jakościowe raporty zarządcze. 

Jakiekolwiek “dziury” lub rozbieżności w wymienionych systemach skutecznie zmniejszają wartość raportów powstałych na ich bazie. Bez tych danych nie jest też możliwe skuteczne zarządzanie rentownością firmy. 

Prawidłowy proces zbierania danych składa się z: 

  1. Szczelnego, sprawnego obieg dokumentów w ramach firmy.
  2. Właściwe zaksięgowanych dokumentów, tak żeby łatwo móc je eksportować do raportów.
  3. W pełni uzupełnionego systemu ewidencji godziny.

Jeżeli cokolwiek nie działa w pierwszym, drugim bądź trzecim kroku to i controlling nie będzie działał jak należy. Rolą CFO jest wniesienie do firmy profesjonalnych praktyk w tym obszarze i uporządkowanie każdego z powyższych procesów. 

Niewiele agencji na początku swojej drogi wdraża systemy do ewidencji godzin. Natomiast, aby skutecznie kontrolować rentowność projektów, taki system musi zostać w firmie wdrożony.

Zastanawiasz się, jak uporządkować zarządzanie finansami w swojej agencji?

Jeżeli tak, to z chęcią podpowiemy możliwe rozwiązania podczas darmowej konsultacji. Możesz ją zamówić za pomocą poniższego przycisku.

vf blog wpis photo 1

2. Wypracowanie nawyku regularnego analizowania danych. 

" Nawet bardzo precyzyjne dane, ale przygotowane raz na jakiś czas, nie pomagają podejmować lepszych decyzji.

Jedynie regularne analizowanie danych powoduje, że zaczynamy mieć powtarzający się, pewny proces planowania, działania, oceny tych działań i ewentualnej ich poprawy. Powoduje to, że możemy co najmniej raz na miesiąc zobaczyć, jakie dokładnie były finansowe skutki naszych decyzji. Pozwala to następnym razem podjąć lepsze decyzje. 

3. Trzymanie kosztów stałych w ryzach i pilnowanie, aby rosły proporcjonalnie do rozwoju firmy

Często obserwujemy, że przedsiębiorcy skupiają się na kontroli operacyjnej rentowność agencji, a zapominają kompletnie o pozostałych kosztach jej prowadzenia.

Warto pamiętać, że poza działalności operacyjną, są też koszty takie jak: sprzedaż, marketing, HR, integracja, leasingi itd. Na początku, kiedy firma jest mała, łatwo je obserwować.

Jednak w trakcie szybkiego wzrostu i osiągnięciu skali – wzrostu firmy do ok. 25 – 35 osób – sprawy zaczynają się komplikować. 

Często przedsiębiorcy pamiętają historyczne poziomy kosztów ogólnych, które mieli w firmie, gdy była mała. Niestety w miarę wzrostu, często rosną one szybciej, niż cały biznes. 

Kiedy firma rośnie po 50% albo 100% rok do roku to te koszty mogą wzrosnąć lawinowo, skutecznie – obniżając rentowność netto firmy. Dlatego warto regularnie analizować koszty, tak aby na bieżąco znać swoją sytuację.

Zrównoważony rozwój agencji marketingowej następuje wtedy, kiedy na danym etapie doprowadzamy firmę do oczekiwanej przez zarząd rentowności netto, a później, chcąc się szybko skalować, w sposób kontrolowany, dokładamy kosztów ogólnych i czasowo schodzimy na marżę netto ok 0%. A gdy znowu odbudujemy marżę netto na oczekiwanym poziomie, to możemy myśleć o dokładaniu kolejnych kosztów.

Takie podejście owocuje u naszych klientów stabilnym rozwojem firmy i utrzymaniem satysfakcjonującej rentowności w długim terminie. 

4. Aktywna praca nad rentownością zespołów i klientów na bazie regularnego przeglądu raportów finansowych. 

Często w agencjach, z którymi rozpoczynamy pracę, są ogólne raporty dotyczące rentowności całej firmy, ale brakuje szczegółów. 

Powoduje to, że zarząd ma pewien obraz całości, ale nie jest w stanie wyłapać tych elementów, które później można skutecznie poprawiać. 

Dlatego większość właścicieli agencji, rozpoczynając z nami prace, chce na początek poznać dokładną rentowność na poziomie swoich zespołów. Pytają ile zarabiają na dziale: SEO, performance, copy, UX i innych rodzajach usług. 

Najprościej rzecz ujmując jest to kontrola “ile dany dział przyniósł przychodu versus to ile kosztował”. 

Bardzo ważne jest, żeby przy analizie rentowności spojrzeć na dwa poziomy – poziom rentowności bezpośredniej i rentowność pośredniej (czyli po uwzględnieniu kosztów stałych).

Analiza jedynie rentowności bezpośredniej może dać nam bardzo zaburzony obraz sytuacji w firmie. Dopiero po uwzględnieniu kosztów stałych, które opisaliśmy powyżej, mamy możliwość wycinania precyzyjnych wniosków, uwzględniających efektywność całej firmy. 

Taka analiza daje ważny wkład do strategicznych rozmów: na których działach się skupić, które wzmocnić a z których może warto zrezygnować. 

Na jeszcze wyższym poziomie zarządzania finansami możliwe jest przeliczenie tego ile zarabiamy na poszczególnych projektach realizowanych w firmie. 

5. Kontrolowanie wydatków na budżety mediowe i analiza rentowności z ich wyłączeniem.

W kontekście zarządzania rentownością agencji jednym z kluczowych zadań jest trzymanie się budżetów mediowych, jeżeli takie w firmie występują. 

W takim przypadku należy w agencji analizować rentowność z uwzględnieniem tych budżetów i bezpośrednią, czyli taką, w której nie liczymy wspomnianych budżetów. 

Z naszych obserwacji wynika, że budżety marketingowe raczej przechodzą przez firmę bez możliwości generowania marży bezpośrednio na tych budżetach. 

Rentowność projektów powinniśmy liczyć zgodnie ze wzorem: przychody razem z mediami – media = przychody na projekt oczyszczone z budżetów mediowych. 

Dalej odejmujemy koszty bezpośrednie zespołu i na podstawie takich danych możemy analizować rentowność bezpośrednią projektów. 

6. Kontrolowanie relacji pomiędzy średnim przychodem ze sprzedanej godziny, a jej kosztem.

Chodzi tutaj o kontrolę “ile średnio płacimy za każdą godzinę pracy pracownika, a za ile ją sprzedajemy”. Mówiąc wprost: jaki mamy zysk z tej pracy. Bardzo ważna jest kontrola tego średniego kosztu, ponieważ koszty pracowników powinny być przenoszone w naturalny sposób na klientów. Uwzględnianie wciąż rosnących kosztów godziny pracownika przekładać musi się na cenę usługi dla klienta. Tak, aby osiągać zakładaną w firmie marżę.

Dodatkowo takie uśrednione miary dają dobry statystyczny obraz całej firmy. Aby podjąć dokładne decyzje trzeba zejść do rentowności poszczególnych projektów i zespołów. Natomiast, żeby zobaczyć globalne tendencje, wygodniej jest korzystać z miar uśrednionych.

7. Wdrożenie budżetowania kroczącego.

Każdy Agencja Marketingowa, która chce zapanować nad finansami potrzebuje budżetu kroczącego tzn. aktualizowanego, na przykład, co 3 miesiące. Maksymalny horyzont planowania, w aktualnie dynamicznych czasach, to 6 do 9 miesięcy. 

Budżet kroczący to, co innego, niż plan finansowy na 1-3 lata w przód. Taki plan finansowy ma na celu zaplanowanie rozwoju firmy w dłuższym terminie. Budżet kroczący natomiast pozwala nam skutecznie zarządzać operacjami, mieć realny obraz tego co się dzieje i zwinnie reagować na zmiany. 

Budżet kroczący pozwala rozumieć, w jakim stanie są finanse firmy w danym momencie. Bez takiego podejścia trudno o podejmowanie decyzji dotyczących czegoś więcej niż bieżące działania.

Poniżej przedstawiamy jak obrazowo wygląd budżetowanie kroczące: 

budżetowanie kroczące, czyli jeden ze sposobów podniesienia rentowności w software house

Budżetowanie kroczące polega na regularny aktualizowaniu budżetu na najbliższe trzy do sześciu miesięcy. Dzięki temu jesteśmy w stanie prognozować wynik finansowy, tworzyć budżet i przewidywać poszczególne przychody od danych klientów. W takim budżetowaniu kroczącym sami nanosimy swoje zmiany w kosztach: np.: jeśli do firmy dochodzą nam nowe osoby. Pozwala to szybko i zwinnie odpowiadać na zmiany w otaczającym nas świecie i dostosowywać do tego nasze działania. 

Zastanawiasz się, jak uporządkować zarządzanie finansami w swojej agencji?

Jeżeli tak, to z chęcią podpowiemy możliwe rozwiązania podczas darmowej konsultacji. Możesz ją zamówić za pomocą poniższego przycisku.

vf blog wpis photo 1
Jakub Domeracki
Jakub Domeracki
Współzałożyciel Value Finance. Przedsiębiorca, strateg i doradca skupiony na zwiększaniu wartości firm poprzez podnoszenie ich efektywności zarządzania finansami.

Subskrybuj nasz newsletter i bądź
na bieżąco!

Wystarczy, że zapiszesz się do naszego newslettera. Najlepsze porady regularnie będą lądowały w Twojej skrzynce odbiorczej.

Przeczytaj również